老狗真的玩不出新花样吗?靠得住、海尼根、福特等老牌子，用对行销手法，做对改变，成功找回品牌的「酷」要素，让消费者耳目一新。
女性生理用品大概是市场上最一成不变的品项了。
从卫生棉、棉条到护垫，多年来，货架上永远是那几种产品。厂商的广告永远用含蓄委婉的方式，形容那个每个月都会来的「好朋友」，再用浅蓝色的液体，示范自家产品如何瞬间吸收，让你放心活动、一夜好眠。
这几年，终于有厂商勇于突破现状：家喻户晓的老品牌靠得住，推出了全新系列U by Kotex(U牌)，大胆采用全新的黑色纸盒、鲜艳亮彩的单片包装，在外观上颠覆了女性生理用品的传统印象。
不仅如此，还有一连串创新的行销。他们推出「了解自己的一代」(Generation Know)活动，帮助年轻女孩打破迷思(月经来时不能游泳、运动，也不能洗头?棉条拿不出来会掉进子宫?)，公开讨论女性身体的护理。
吸血鬼有没有月经?
去年，他们赞助了一出改编自著名吸血鬼小说的悬疑搞笑网剧《卡蜜拉》(Carmilla)，剧中几个女生一边讨论著「吸血鬼有没有月经?」一边无厘头地介绍U牌卫生棉。
新产品、新包装、新颜色，加上建立与新顾客的连结，让U牌问世第一年，就带来了七五○○万美元的零售额;推出两年，就帮助靠得住的整体品牌业绩突破了十亿美元。光是在北美市场，这个副牌就抢下超过四%的市占率，成为母公司金百利克拉克集团成长最快的品牌之一。
成熟的品牌，很容易变成被遗忘的品牌。大家眼中的经典，一不小心，就会过时、失宠。如何让消费者耳目一新，再次找回品牌的「酷」要素，是许多老牌企业面临的挑战。
再怎么厉害的牌子，也很难做到「青春永驻」。但行销专家都指出，只要方法做对了，老品牌也可以玩出新惊喜，再次回春。
第1招：回归品牌核心
要让成熟品牌活化、重新找到未来价值的第一个关键，就是回归基本面，检视自我。
「你必须回到品牌的核心、初衷，」纽约零售品牌行销顾问佛玛直言，「有时候，品牌会迷失，或把战线搞太大，失去差异性。」
热呼呼的面包撒上肉桂粉，再淋上厚厚的糖霜，打着「全世界最好吃的肉桂卷」招牌，美国的肉桂卷专卖店Cinnabon创立三十年，曾是许多人最爱的甜点。他们的蜜糖肉桂卷「像脸庞那么大」，热量超过八百卡路里。这几年，随着消费者健康意识抬头，公司领导人担心，大家可能不再屈服于诱惑。
起先，他们考虑把热量从八八O卡减少到五九九卡，但这样就得拿掉天然原料，改加入人工原料。董事长科尔(Kat Cole)放弃了这个计划，转而自问：人们看重的，到底是这个品牌的什么东西。
「我们拥有的是肉桂卷呢，还是肉桂，或糖霜?」答案都不是。科尔在华顿商学院举办的一场论坛上分析，消费者一听到Cinnabon，最先想到的不是这些原料，而是「芳香」、「柔软」、「湿润」和「敞开胃口大吃」等辞汇。
纵情享受美味的肉桂卷，正是Cinnabon的品牌核心。这个品牌所拥有的，是消费者「不可抗拒地敞开胃口大吃」的欲望。这个结论，让他们得以做出调整，包括推出迷你肉桂卷，热量变少，但美味不减。
第2招：发掘顾客洞见
品牌回春的另一项基本功，就是回归顾客研究。「很多时候，老品牌不再投资于基本研究，往往只依靠多年前的洞见与模式来行事，」消费用品与零售业策略顾问席雅指出。
滤水器知名品牌Brita问世近五十年。多年来，它靠着滤心耗材赚进稳定营收，却疏于创新。
为了求变求新，母公司高乐氏(Clorox)开始研究，随着现代人对环境永续议题的关心日增，Brita这个品牌怎样才能更贴近消费者。
二○一一年，Brita推出了随身滤水壶，让消费者可以重复使用，不必再买一堆瓶装水。新产品特别选在四月二十二日地球日推出，也加强了品牌的环保形象。
对海尼根这个历史超过一四○年的品牌来说，如何青春永驻，持续吸引新世代，是格外艰难的挑战，毕竟啤酒配方和口味是固定的，不会改变。
为了挖掘顾客洞见，海尼根访问了近九千位消费者，调查他们买酒时的各种影响因素。结果从消费者身上，找出了两种截然不同的消费态度。
第一类消费者比较安静，想要在喧嚣扰动的世界里放慢脚步，过自我沉淀的生活(live thoughtfully)。第二类消费者刚好相反，他们追求能发挥极限的机会，追求刺激而难忘的经验，渴望活出传奇的人生(live legendary)。
反映在酒类饮料的购买上，前者喜欢细细品味(savor)，会买手工精酿啤酒或陈年威士忌来喝。而后者想要扩大(amplify)所有的体验，拥抱新的可能性。他们喜欢喝的是鸡尾酒、伏特加和进口啤酒。
「我们瞄准的顾客群，正好就是渴望活出传奇的第二类消费者，」海尼根美国公司总裁范丹布林克(Dolf van den Brink)说。根据这个洞见，他们在去年推出系列广告，诉求便是：每个人都可以成为传奇。
第3招：建立有意义的连结
成功的品牌不仅要时时自问：我们的顾客是谁，他们要的是什么，还要设法与顾客建立连结，引发共鸣。靠得住运用议题行销、赞助吸血鬼网剧等方式来吸引年轻人，就是与新世代消费者建立连结的一例。
另个实例，来自福特汽车。在美国汽车业眼中，现在的年轻人是特别令人伤脑筋的一代，因为他们不爱买车。有项调查发现，如果要在网路和汽车之间二选一，十八到二十四岁的年轻人有将近一半宁愿选择网路。开车，再也不像从前那么酷了。
但是，没有任何车商胆敢放弃这个潜在市场。以福特为例，挑战就在于如何找对方法，跟这些目前没什么兴趣买车的千禧世代建立连结，希望他们将来决定买车时，会选择福特。
福特很早就在脸书上，与年轻人展开对话，更在二○○九年推出了经典跑车野马(Mustang)的客制化app软体，让年轻车迷可以设计出专属自己的梦幻野马跑车，还可以与其他人的作品一同开放，让大家票选，看谁的野马最棒。
这款app一推出就广受欢迎，至今车迷们已经设计超过五百万辆的虚拟野马，也成功帮助福特建立与年轻世代的品牌连结。
第4招：制造话题与笑料
《千禧世代的行销法则》一书作者贾顿(Christie Garton)指出，千禧世代喜欢大笑，重视幽默，而且爱跟人分享最喜爱品牌的笑话。抓对这个关键，你就能像Old Spice那样，成为社群网路上最成功的品牌之一。
一个猛男站在浴室里，露出精壮的上半身，自信地对着前面镜头说，「嗨，女士们!看看你旁边的男人，再看看我，再看你的男人，再看看我。很可惜，他不是我，但只要他别再用女人味的沐浴乳，开始用Old Spice，至少他可以闻起来像我……。」
Old Spice是宝侨家品(P&G)旗下的七十几年老品牌，专卖体香剂、沐浴精等男性护理用品。原本暮气沉沉，但从二○一○年起，靠着一系列夸张又爆笑的「闻起来像个男人」广告，在年轻族群间造成轰动，不仅活化了品牌，原本下滑的销售业绩更是翻倍成长。
分析它能成功吸引千禧世代的原因，就在于创造了一个高度娱乐性的话题，让年轻人有兴趣，而且会想跟其他网友分享。
从靠得住到Old Spice，这些成熟品牌都证明了「老」不是问题，只要找出关键，做对改变，老品牌也能玩出新花样。
