“职业经理人金珍君退出，创始人李宁回归，在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”五年后，李宁公司创始人、执行主席兼代理行政总裁李宁宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号，口号还是那个口号，但李宁早已不是五年前那个民族第一体育品牌，昔日“小弟”安踏已向百亿元销售冲刺，阿迪达斯和耐克也渡过了低迷期，但李宁还在亏损中挣扎。创始人李宁希望这个具有DNA基因的口号能为现在的李宁品牌带来新生，这一切还有可能吗?”
争取90后欢心
2010年6月，在时任李宁CEO张志勇的主导下，李宁公司进行了一场激进的品牌重塑运动，其中的核心举措之一，就是对李宁公司沿用了20年的Logo进行了一次调整，将原先一体化L型Logo拆分成了两段，新LOGO取自于以李宁命名的体操动作“李宁交叉”，随之改变的还有李宁的口号，“让改变发生”取代“一切皆有可能”。
当然，更换LOGO对于任何一个企业来说都是件大事，不会无端而动。李宁公司在2010年更换LOGO之前经过了缜密的调查研究，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
在2010年品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市发起进攻，与耐克等国际品牌展开正面争夺。因此，为国际化蓄力，切入一线市场争夺年轻消费者赢取未来，成为李宁换标的根本意义。不过，新LOGO发布后成为大家吐槽的对象，争议也不绝于耳，广告界人士认为LOGO从设计的角度看很失败，70后和80后消费者对李宁全心全力取悦90后不满。其实，李宁的新LOGO是否完美不重要，关键是能否借助更换LOGO注入新的品牌基因。
换LOGO成业绩替罪羊
不过，后来发生的一切为什么让“90后李宁”没有成为可能呢?这不仅仅是LOGO的问题，或者说这跟LOGO并没有太大关系，而是商业模式的问题。
在刚刚换标之后的2011年1月，李宁2011年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。事实上，这是当时所有体育品牌都面临的问题，高额库存压力也直接导致了国内体育市场长达四五年的低谷期，这和李宁更换新LOGO的时间正好相撞。
中国动向创始人陈义红曾公开指出，“中国的品牌商不控制零售渠道，它们完成销售多依靠代理商，只要商品批发出去，对品牌商而言已经形成销售额，便不会关注零售端的变化。于是，畅销产品断货，平庸产品积压。库存就出来了。整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困难。”另外一方面，2008北京奥运会的举办，让体育品牌过高估计了国内体育消费的增长，“北京奥运会后，库存问题像瘟疫一样迅速传遍国内外各大体育品牌，打折促销，工厂店，电商渠道清货一时风行。
Logo变化后，李宁的业绩在此后两年时间急转直下，已经退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山，并且引入德州太平洋集团(TPG Capital)，后者派出韩裔美国人合伙人金珍君来李宁公司救火，随即启动“渠道复兴计划”。
李宁公司2014财年显示，亏损额由3.92亿元上升至7.81亿元，这已经是连续第三年亏损，总计亏损高达31亿元。而金珍君也在去年11月退任代理行政总裁，今年7月4日起，金珍君正式辞任李宁公司执行董事及执行副主席。
“互联网+”怎么玩儿?
作为创始人，李宁回归后，出现在社交媒体和零售一线为品牌背书，也带来了新的变化。8月8日，李宁宣布，重启的“一切皆有可能”品牌口号，并表示，“李宁公司找到了方向，这就是“互联网+”，从传统的体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，推动企业焕发新生，实现“一切皆有可能”。
李宁公司想要实现的互联网+是这样子的，“以消费者需求出发，运用数字化经营策略、构建数字化生意平台”、“去想象，去跨界，去突破、去连接一切”。上个月，李宁公司与小米合作的智能跑鞋正式发布，在鞋底置入芯片，与小米运动移动端APP相连，对跑者的运动过程和结果进行运动记录、步态分析、专业指导和里程换购。尽管李宁公司对这款产品兴奋不已，并称以此开启O2O销售模式，但业内却对此相当冷淡，“与普通的鞋子相比，智能跑鞋无非是多了一个芯片，以及一个APP，其他品牌可以快速复制。”也有分析认为，李宁公司希望借助小米的品牌形象，提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。不过，最终的效果还要从销售数字上表现。此外，李宁公司还开发了智能足球和智能羽毛球拍。智能化产品被李宁公司认为是在互联网+下突破同质化的一条途径。但智能硬件是已经被耐克和阿迪达斯实践过并边缘化的项目，很难说李宁会以此为突破口走上光明大道。
除了智能化产品，李宁公司已经实践的互联网+运动生活体验项目还包括，把电商融入公司的核心业务，利用互联网进行互动营销。而上述两项内容不过是在互联网时代，一个正常公司运营的应有之义。可以参考的是，户外用品品牌探路者在从单一的户外品牌运营商转变为户外旅行服务提供商后，陆续完成了对新加坡asiatravel公司增持以及极之美、图途、绿野网等旅游户外平台的收购，涵盖了户外鞋服产品到户外出行各个环节，从传统零售渠道到电商渠道的控制。
实际上，在上市公司里，传统零售商和传统鞋服品牌在过去两年时间里，不停的将自己与互联网和电商扯上关系，这种现象多如牛毛，这一做法的直接效果是股价拉升，甚至有公司改名叫“凹凸凹”以匹配热词O2O，而忘了自己的主业是什么。与满口互联网+相比，三年前的渠道复兴计划似乎更让人期待。
