记得在某家公司上班时，跟一设计师同事抽烟闲聊，其间吐槽客户不过稿一事。说起他以前公司的某个同事，每次遇到无法通过的画面时。他就会使用一招杀手锏：加一条红绸带!据说此法逢稿必过、战无不胜、屡试不爽，这招简直堪称甲方的克星设计师的救星。说完我们都大声笑了，心里有种调侃后的快感，但其实更多的是泛起无奈与酸楚。
虽然觉得无可奈何，之后我还是琢磨了一下为何这样的“杀手锏”能生效?
个人认为想想无外乎几点：
1、红绸带的洒脱飘逸能让画面灵动起来，让零散的画面有了串联;
2、红色作为几乎中国“欣欣向荣”的象征色，几乎所有甲方都不会太去抗拒。
3、作为一个可虚可实的元素用在哪里兼容性都很高，即使不给画面加分貌似也不至于扣分。
4、很有气势，满足大气需求(很多人理解大气就是空气阻力)
想到这里自然也就有了些释然，有可能这位设计师产量很高，因为他善于搞定客户而非消费者，出街频率自然也就不低。一个红绸带再加上一句例如“一直被模仿，从未被超越”之类的口号主张，就成了我们满大街避之不及的各种墙体、户外、招牌等视觉。这段闲聊如今已时隔几年，可今日突然浮现脑海，因为我可能是遇到了“创意”里的那条红绸带。
模糊
上周一上班就不停在开会，原因是好几个项目都需要往下落出街执行案。那自然是要围绕项目传播主张作为出发点来做延展创作执行，于是开创作会。
项目A的传播主张是“够真实，不掩饰”，问为何是这个?同事回答了大致意思，由我粗浅的说来就是：项目产品是现楼，消费者痛点是常常会看不到现货，导致交易后货不对版，上了虚假广告的当。所以我们用“够真实，不掩饰”来传达我们够真，不做假。
项目B传播主张大致是：“不妥协，要讲究”，意思是不能妥协，坚持自己的追求，不要掩饰内心的想法，要忠于真实的自己，不掩饰.....等等.........-_-! .....好吧
项目C的传播主张大致是：我就是XX，我是深圳，深圳就是我。意思是我的一切喜怒哀乐其实就代表了这个城市，每个人都是组成这个城市的一部分，虽然我很穷，但这城市也有我的一份，在这上面我是不能妥协的，是要讲究追求的的....所以，不妥协.........-__-!
以上三个创意如果没有把你说晕的话那说明你确实有很强的记忆力和胸怀，因为心理学上说，一个心智里能容纳的同一类型品牌通常不超过7个，也就是例如说到运动品牌时或许你能想起了的不会超过7个，不信现在跟我做个测试，尽可能多在你的脑海里回想你所知道的运动品牌。
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数一下有几个?
是不是回想到后面越来越吃力?
这里贴出一部分品牌的合集图
是不是发现其中很多品牌或多或少都在你生活中出现过?但到真正回想时却寥寥无几。如果你这样大众中的一员，那说明你再正常不过了，因为哪怕是专业广告人也很难列出多少个。
吗啡与dota
所以，当很多广告主通过广告公司给出的某些自嗨型文案、主张后，往往在市场上没有杀伤力、没有记忆度，陷入茫茫信息海洋中的这种常见现象也就不足为奇了。因为对不起，人们能记住的真的太少，面目模糊的广告只会让我们自动忽略。除非你的品牌真的像可口可乐、苹果这样的强势品牌，能让人竖起耳朵、睁大眼睛听你讲，看你演。但我们都知道这两个案例他们都不是一天建成的罗马。
那怎么破呢?我们发现甲方通过对理由很简单，乙方给出的这个广告语它很正确啊，确实我就是个品质讲究的产品、真实而不掩饰的产品、关注城市幸福感的产品，所以都对呀!对没错，是都正确，但放到哪个产品上又不是呢?强调自我信心提升的化妆品是不是讲够真实、不掩饰更能代表自信?汽车说讲究不妥协是不是更能表现品质追求?我就是XX的城市营销是不是能考虑用到强调地域特色的旅游品牌?所以其实你在甲方哪里容易通过的某个看似正确，稍加推敲却发现是句“正确的废话”的biger idea它最后没有掀起市场一波惊叹也就不足为奇了。就像哪条设计师的红绸带，或许它是让你搞定客户，回家安心打dota的杀手锏。但谁都不是傻子，谁都具备识别好坏创意的能力，哪怕是楼下摆果摊的那阿姨。
所以问题来了，到底是搞定客户重要还是做出有传播力的广告重要?首先“搞定客户”在我看来似乎本身就是个伪命题，为什么这样说?因为甲乙方不应是互搏关系，而是有共鸣才有合作，你总不会因为对方很强势或很会搞定你而跟他合作吧?就像唐僧最初搞定悟空的核心方法就是念紧箍咒，进而在取经路上渐渐取得孙悟空认同、信任，最终取得真经。紧箍咒对于这段关系而言是一种方法，而非目的。但我们很多时候似乎不知不觉本末倒置了过来，成为一种路径依赖，不断去给客户注射这种吗啡式的创意，只要甲方起幻，就没有不好的创意。
这是谁之过?我很难客观的给出一个评论，因为这里涉及到长期目标和短期需要的博弈。但可以肯定的是，那条“红绸带”可以让你回家打dota升级，但不会带你到取经路上打怪升级。可以让你暂时舒服，但有强烈的后遗症，你短期的搞定会带来长期的搞不定。
死磕创意
创意人似乎永远在某种透支状态，透支你过去的认知、体验、经验，因为它们就像一堆没有规则的粘土、橡皮泥。在初期你学习用它来做一个圆形、方形、三角形，再进而用这些基础形状做出一个堡垒、一辆汽车、一个水果等等。然而越进阶就越需要更多的想象力，所以当你只能局限在过往这几个经验时，能够结构、重组的素材停留在一个阶段，出来的结果、角度自然就不够多元、有差异。往往很多人就卡在了进阶，或无法构建出更精妙的造型，或无法突破过往常规束缚。但有时你会发现当绞尽脑汁获得某个突破点的灵感时，似乎进入了一个全新的维度空间，广博到你可以在里面翻筋斗。当你基础够好，维度够高，你能hold住的洞察、方法自然就越来越多，那么你就能在消费者心里的那条有限的阶梯自在遨游，找到你认为最合适的降落点。
事物之间必然可以产生联系，就像某广告前辈有个方法，就是每次他在写一个文案没有头绪时，会拿出一个类似万花筒一样的东西，里面有一千多个词汇，他随机转动后得到三个词语，然后开始围绕产品洞察以及把这件产品卖出去的终极目的，来串联这三个词来展开广告的想象。有时可能得到的是“飞机”“塑料袋”“头发”这类风马牛不相及的关键词，但只要你通过不断丰富中间的断裂带，总能找到合适的关联方式。让它们为产品写出独一无二的广告而服务。曾经很多国内广告人认为文案必须要是要念过中文系或者熟读古诗今的文人墨客才能胜任，但实际上我们发现伟大的广告文案往往没有华丽辞藻，而是基于一个伟大的洞察后得出得一句再稀疏平常不过的大白话。例如JUST DO IT系列的“昨天你说今天”，例如北京二锅头的“用子弹放倒敌人，用烈酒放倒兄弟”，例如某SUV的：“别说你爬过的山只有早高峰”等等，都能让我浑身一颤鸡皮四起。产品鲜活的模样深深印在我脑中，也切实有影响到了我的价值观，进而影响我的购买偏好。
所以，当你每次想用那条“红绸带”来通关时，请跟我做一个联想，就是假设我以后离开这家公司出去会不会愿意用这个做我应聘时的案例?会不会愿意把它告诉亲人、朋友这是我做的?如果以上问题答案都是“yes!”，恭喜你，你是幸福的。
