逆势者，全球纸媒受新媒体冲击，中国经济进入增长速度换挡期，报刊日进斗金的好日子一去不复返。与其计算它哪一天消亡，不如讨论新形势下的积极对策。
对策，脱口而出就是“数字化转型”，还抱怨转得不够快。只看到数字化一条路，我们会不会患上“视野狭窄症”?如司机，只看到他想去的前方，对左右两侧一无所视。这司机全神贯注，令人印象深刻，但乘客却吓得惊叫。我承认数字化也是对策，但强调开阔视野，实施多种增长战略。
一、压缩成本而增长
在传媒业暴利或预期的氛围中，报刊会更大方地花钱，不多考虑财务和节省。而随着利润的增长，多余的“脂肪”也在增长。第一个战略，甚至是其他战略的前提，就是瘦身，削减浪费开支，把投注到无效或低效领域的资源释放出来。
传媒竞争是“三维竞争”：如何满足受众，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色?压缩成本也要考虑这三维，要在受众不看重或没注意的地方压缩，在竞争对手不易因你减少投资而抢夺你的地盘的地方压缩，前提明确后，就是寻找自身的突破口，重要线索是搜寻营销组合的4个P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。价格是收入，其他都是成本。
产品：扬弃厚报。“一报在手，什么都有”曾是竞争利器，随着互联网的普及，报纸再厚也比不过网络的海量信息，徒然加大成本。但笼统薄报也不对，范以锦先生等提出“适度厚报”，因时因地因报因人制宜。因时——节假日出薄报;因地——不发达地区，或报业竞争不激烈地区出薄报;因报——周报太薄不行，日报可出薄报;因人——有的人就喜欢浅阅读，文章不长，报纸薄反而喜欢。①较全面地分析了厚薄之间的利弊权衡。
渠道：主打邮发。厚报变薄或许争议不大，主打邮发就不同。首先，自办发行对报纸，尤其是市场化报纸攻城掠地立下了汗马功劳，感情上就有依恋;其次，裁减自办发行队伍涉及人员安置去留的一大堆麻烦。但是，自办发行是奢侈品。新的劳动合同法实施后，用工成本越来越高，社保基数是刚性增加，最低工资也年年上涨。而自办发行的主营业务在萎缩，报刊的发行量或被动下跌，或强调有效发行而主动削减。一涨一缩，反差明显。对自办发行，要问杰克?韦尔奇再造通用电气公司中多次提出的一个尖锐问题：假如你尚未涉足这项业务，以今天所知，还会不会再进入?如果答案是否定的，不该说“让我们再研究研究”，而该说“现在我们怎么办?”
明确了怎么办，就得一步步放弃。《宁波日报》是先裁减县市站的自发队伍，县市站投递线路长，订户分布广，成本特别高。报社于2013年7月把县市站的农村报纸全部移交给邮局，哪怕承担裁员的补偿款和艰巨善后工作。节约成本之外，主打邮发还能获得强有力的同盟军。中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权介绍：邮发渠道是多元化经营的企业，要加强包括报刊亭等业务建设，报刊发行的速度、质量、服务只会越来越好。“邮发渠道所应该做的，就是延长纸媒的生命周期，要帮助纸媒逆势增长。”一片唱衰纸媒声中，有这样的铁杆同盟多难得!
促销：多用新媒体。尤其是促销中的沟通，新媒体工具太多了：微博、微信、App、QQ、豆瓣、论坛、贴吧、博客、淘宝、网站……发送成本极低甚至免费。把即将见报的内容，选择一部分放上——注意一定是“部分”，以此“碎片”促销纸媒——你把所有内容免费上网，人家照样不买报刊。促销碎片无处不在，用户总会接触一些。这是时下热闹的O2O(Online To Offline)商业模式的前端，通过网络把销售机会带到线下(详后)。
以上论产品、渠道和促销的瘦身，因为这是成本的大头。成本当然不限于此，还需要一个操作工具。美国管理咨询专家鲍勃?菲费尔把所有成本分为两类：策略性成本和非策略性成本。前者是直接涉及并提高利润的所有支出，如产品研发;后者是经营所必需，但不直接涉及利润的所有支出，如租金地产。“就策略性成本而言，我们的花费要高出我们的竞争对手，无论生意好与坏，这钱一定要花。要像剔肉那样无情地剔除非策略性成本，使之只剩下骨头。”③纸媒10多年黄金白银哗哗地流，很难想象其他行业怎么剔肉，曾见亲历者披露，苏宁公司总部的电梯是每3层一停!
二、创造读者而增长
无论顺势逆势，创造读者的开支必须高于竞争对手。但这往往跛脚，一门心思开发新读者。而营销学表明，开发新顾客的成本是维护老顾客的5倍，必须新老读者双管齐下。
老读者忠诚计划。读者凭什么续订报刊?通常说法是对内容满意，说得太多审美疲劳，反而妨碍考虑内容之外的忠诚因素，那至少还有习惯、附加值和转换成本。
——巩固习惯。习惯，换个说法就是“上瘾”，瘾君子只抽那个牌子的香烟，读者只购买或订阅同一份报刊，那是长期积累的根深蒂固的使用习惯。要让它尽可能巩固。在内容上，要保持产品的一贯风格，“对产品性质或质量进行任何改动都必须进行仔细的监测，以防放走了忠实用户。”因而，纸媒乱搬新媒体到“纸”上是鲁莽的，像二维码，报纸一个版曾堆好几个，你这是逼老读者改变阅读习惯呀!谢天谢地，这搞法很快过时了。
在发行上，要尽量鼓励读者的懒惰。去年报刊订阅，发行员几次给我打电话，我想，他让我移动支付更好。因为人有“现状惰性”，倾向于心不在焉保持现状。他发来短信，我顺手回复，比电话交谈或上门收费懒惰与省力，因而也更容易成交。
——提供附加值。营销学区分“核心产品”与“附加产品”，前者行使基本功能，后者提供附加利益。核心产品往往难分高下，提供附加产品，给顾客以额外收益，就能与竞争对手区别开来。一家报刊，版面内容是核心产品，之外的都是附加产品。
《快乐老人报》针对退休老人“无组织无纪律无人管”，引导中老年群体拓展社交圈。组织“快乐老人养生学堂”、“快乐老人慢慢游”、快乐老人艺术团，快乐老人大舞台、理财俱乐部、交友俱乐部、快乐老人门球赛、全国诗词书法大赛……都是在附加值上竞争。提供附加值要求分析读者读报之外的“整体消费系统”，以对读者行为的了解为出发点，思考如何丰富读者生活方式，提高生活质量。
——增加转换成本。转换成本是读者割舍旧关系要付出的代价。代价越高，他越忠诚。要用各种优惠或礼品来捆住读者，通过奖励获得忠诚，想想航空公司的“飞行里程奖励计划”吧。把最深的感谢留给最长久的读者，而不是相反，把大优惠给新读者。新读者的价值是未知，你不清楚他带给你多少利润;老读者的价值是已知，且行且珍惜。如果你决定表示感谢，那就提前让读者知道，告诉他有个礼物在前面等着，并不会破坏美好的感觉，他还会为此而努力。而且，纸媒还能与利益相关方共同感谢，像“中国银行长城国际卡飞行里程奖励计划”，就是航空公司与银行分担感谢费用，也叠加提高顾客的转换成本。
新读者开发计划。这要放入特殊背景，即新型城镇化。有2亿多农民工没有完全进入城市，到2020年要解决1亿农民进城。这是批最大的潜在读者，要争取他们，且提两点。
——大客户带进。新读者了解特定报刊，要付出搜寻成本。要有人当带路党，减少寻找的麻烦。老读者、报社员工乃至门卫保安，都能带路。但我特别强调大客户，一带一大批。湖北《特别关注》杂志月发行量高达420万份，措施之一就是“大客户订阅模式”。由百多家企业各自订阅数千乃至上万份——武汉一家企业2013年每期订阅8万份——免费赠送客户，而杂志则无偿回报形象专页。农民工落户城镇，那是各行各业的新市场和新顾客，其他行业也要争取，纸媒抓住机遇与商家联合，让后者当大客户，把其形象广告或促销卡广泛撒向农民工。而且，那么多人进城，寻找特定报刊的读者非常难，那就把问题反过来，让他们来找你，拿到报刊冠名的消费卡的人，就是你的潜在读者，再有针对性地做工作。
——X读者带动。这是研究文化产业发现的，畅销品的背后，一般“能找到最先炒热它的某个核心群体”，即“X消费者”，他们感受到作品的第一波震动并将其传递给其他群体。那么多农民工，哪怕专门办份报刊也不可能囊括所有人，要找到最先关心的X读者。
初步提出一老一小。《金华日报》报道过义乌市高新社区小学有民工子女百多人，下午3点钟放学，民工5点钟下班，子女3点到5点的安全让父母揪心。社区开设“三点钟课堂”，供放学后的孩子做作业并在这里等家长，社区45名党员自愿做民工子弟的“钟点工”，分成交接组、辅导组和安全保障组，轮流为孩子服务……以后类似课堂还会更多，为其办个专刊吧，让孩子当记者——“自己写、写自己”，写学校、写父母、写写“三点钟课堂”，还发表孩子的作文、摄影和漫画……小青缀树，花信始传，你看它带不带动其他农民工读报?再说老，老人进城，乡村社会资本沉没而孤独，没能常回家看看，给父母订份报吧!当然，纸媒内容也要相应改革，《泰坦尼克号》电影的X消费者是十几岁的少女，她们眼泪汪汪擤着鼻头挤到各家影院前排看了又看，带动了男孩、女孩、父母、其他人……事后当然很清楚，影片中那对背时小情侣的故事是打动X消费者的绝妙点子。
三、渐进创新而增长
与激进创新相对，渐进创新是走小步、走稳步、不停步地创新。前面论保住老读者，就暗含报刊更适合渐进创新。再听菲利普?科特勒说：激进创新有，像谷歌或iPhone，但非常少。把神话般的激进创新作为“唯一”是危险的，对员工施加压力足以使他们丧失行动能力。员工还会错误地认为，那是要求他们经常想出一些花哨的点子，或提出激进创新方案就意味着找到提升之路。记得比尔?盖茨说过，自从有了“颠覆性创新”这个词，送到他手里的每份方案都声称是“颠覆性创新”!颠覆性创新千百遍，再看创新如初见……
继续听科特勒说：“循序渐进、一步一个脚印的发展也是创新，并且这类创新比激进创新更为必要，这是真正促使企业可持续发展的创新。”他把创新从战术到战略划分了4个层次：产品、市场、过程和商业模式。
产品创新。针对原有消费群体改良产品。如报刊的改版。不过今天说另一面，任何创新都有两个目标——避免失败与旨在取胜，要把避免失败提到更重要的地位。现在越来越明显，报刊办免费电子版是大失误。同样受新媒体冲击，日本报业比欧美轻得多，其重要对策是把报道分成三类。一流新闻是时政新闻，网上只能看大概，要看全——要么纸上看，要么交费成网络会员。二流新闻是社会新闻，三流新闻是娱乐新闻，一般可免费网上看。就这简单一招，保住了纸质版的读者。
创新不要老想什么“颠覆”，赶不完的潮流上不完的当……把重要报道“残缺”上网，就这么简单，将知识产权牢牢掌握在自己手里，远比什么淘神费力的“付费墙”或“版权声明”易操作而管用。要想活到100岁，就要向已经活到100岁的寿星学习。我们该向那些保住纸媒销量的日本、印度等报业大国学习，别老盯那些失败者。好的报刊都是相似的好，不好的报刊各有各的不好!
市场创新。针对新的消费群体，开发新卖点或满足新需求。中国城镇化背景下，纸媒市场将有大变动。一是新读者，即进城农民。但不能把针对老读者的报刊硬塞给他们，要有内容改革的新卖点，创办新专版甚至新报刊。二是新需求，新一轮城镇化，主体形态是城市群。群内城市有各种“流”的增多与加深，如人流(各城之间人员往来尤其是劳动力和居所的转移);物流(各城之间货物运输和商品交换);资金、技术流(各城之间的生产单元投资、技术转移、协作和服务);信息流(各城之间的通讯联系和新闻覆盖)。
这些流的增多和加深，形成城市群赖以存在的“共生网络”，其中，信息流占据愈来愈重要的地位——这就是创办新报的机遇，即瞄准市场新需求创办“城市群报纸”。以信息流助推人流、物流、资金流、技术流的增多与加深，以城市群报纸促进城市群的“共生网络”。而城市群还有国家、省市的不同等级，如四川省，规划重点打造省内4个城市群。2011年《华西都市报》创办《华西城市读本》，以四川南部城市群：泸州、宜宾、自贡、内江4城市为目标市场。运营8个月，广告刊量突破1000万元。
过程创新。这是报刊在物流、销售或生产经营上的创新。只说前面提到O2O，即从线上到线下的销售。它有3个基本环节。首先，碎片沟通。把即将见报的内容碎片，放上多种新媒体，通过网络沟通销售信息。其次，移动支付。O2O成为商业模式，是因为移动支付已经成熟。碎片信息旁要附支付工具，如二维码、短信、支付宝、微信……24小时都能随时、随地、随身购买。最后，引客回纸。用户凭支付凭证，如作为“电子凭证”的被读二维码，方便取走纸质报刊。为此纸媒对其核心读者经常活动的区域，要有比报刊亭、售报机更广泛地铺货——便利店超市、银行车站、酒店餐饮茶座、政府办事大厅、小区会所、菜市医院学校……都是读者唾手可得的取报点。三环节联通，即让用户接触无处不在的内容碎片，激起购买欲望后又有即刻支付，以及取得报刊的方便，就会引导一批读者重回纸媒。
商业模式创新。这是变革报刊的价值创造方式。我提出亟待开发“多客户赢利模式”，变“两次售卖”为“三次售卖”。多客户对纸媒并不陌生，早期报纸只有一个客户：读者;然后发掘出第二个客户：广告商;形成双客户盈利模式，所谓“两次售卖”。新媒体崛起，切走了读者和广告商的蛋糕，这是一去不复返的。目前几乎所有的拯救纸媒办法，从内容改革到网上付费墙，都是主要考虑留住读者。这当然有价值，但不够。纸媒似乎把自己起家的老本领忘了，其卖给机构客户(广告商)的收入远大于卖给读者。大买主在那边!要赶快开发新的机构客户，把新媒体开发为读者和广告商之外的第3个客户——三次售卖。少卖了读者和广告商，但多卖些给新媒体，堤内损失堤外补，那时候，纸媒才会真正走出困境。我已详细讨论了这条路的阻力和操作，此处不赘。
以上四层，从战术到战略，一层比一层复杂，也一层比一层重要。但每层都是渐进创新。再听菲利普?科特勒说，渐进创新最终会带来大变化。像汽车，工程师的目标不是设计标新立异的汽车，几乎所有创新都是渐进的，针对特定部件或性能，如更可靠的刹车、更低的油耗、更快的加速器……就这些小改动，使今天的汽车比起50年前，差别非常大。“因此，当今解决的办法不是去思考激进创新，而是把创新看作是一个渐进的积累过程，随着时间的推移，最后就有希望成就重要创新。”
