移动营销看起来更贴近受众，但似乎又让广告主更远离受众。传统营销时代，广告主通过特定的电视广播、报纸杂志，就能大范围地向特定人群传播讯息。互联网营销时代，广告主不仅能从更多维度了解受众，还能结合受众的行为与偏好，进行一对一的精准沟通。然而进入移动时代，由于内容碎片化与数据孤岛化，受众的选择日益丰富，其行为与特征却并不容易串联。那么，在移动营销中，该如何有效、高效地与受众进行沟通呢?
这个问题不仅困扰着广告主，也促使我们更深入地观察受众在移动上的表现，寻找新的解决之道。事实上，从电视到电脑，从电脑到手机，每一次变迁绝不是单纯的从大屏到小屏。与PC相比，移动主要具有三大特色：
1、私密性——与电脑网页相比，移动手机虽然面积不大，但是界面干净整洁，且有账号系统的加持，更容易形成与受众一对一的私密沟通;
2、场景化——开车导航、查询美食、厕上阅读……用户已经习惯在生活的方方面面接触移动手机。相应的，移动更容易感知用户当前位置与即时场景，精准推送;
3、强互动——摇一摇、拍照、语音、声控、滑动……移动设备的便携性和易操作性，更容易激发用户进行多感官互动，达到深入沟通。
特别是场景化与强互动，意味着广告主将有更多机会与受众“亲密接触”。我们在海量的实践中发现，要想与受众在移动上有效地沟通，情景营销、原生营销往往具有四两拨千斤的奇效。至于如何实现?以下三个建议也许能给线上、线下的广告主更多参考。
第一 在不同场景中“说”不同的“话”
某知名个人用品广告主在早期移动投放时一直效果不佳，我们发现它照搬了PC互联网时候表现出众的横幅创意，却在移动上连连受阻。虽然在PC上横幅可能更加醒目，但试想受众在移动上阅读新闻时，一条切合需求的信息流推荐，远比一个普通banner来的友好。因此，我们建议广告主根据受众特征，选择新闻APP信息流、休闲游戏APP原生插屏以及资讯APP开屏推广，品牌展现面积扩大了，受众的互动率立刻提升5倍以上。
第二 结合移动技术，为受众创造好玩的体验
美汁源推广引导受众让阳光照射屏幕上的“果粒”，见证“果粒”不断长大并萃取成美汁源果粒橙，深化受众对“阳光果粒”的记忆。短短一周内就获得11万人参与互动，互动率达到行业平均水平的2倍以上，品牌好感度及购买意愿提升了20%以上。
再如某高端化妆品品牌曾想邀请目标受众到线下柜台参加皮肤测试并领取小样。如果采用传统的点击广告发送coupon，会是一种有效但不够高效的方式。而用一种更cool的形式，让受众用脸轻贴屏幕，就能知道皮肤的亚健康状态，获得初步指导、coupon以及周围柜台地址，受众凭此再到线下获取更详细的咨询与小样试用。
第三 理解受众所处情境，实现定向沟通
我们从PC时代就开始研究用户识别，在移动上，整个识别逻辑依然有效，同时在地理位置、互动等信息上有了更强的优势。今天我们能理解一个受众在家还是在逛街，正站在一个4S店门口还是美食一条街当中，正准备离开还是打算留下来看一场电影，正在搜寻美食还是玩游戏打发时间。对受众情境的精准把握，某护肤品牌在周边5公里范围内筛选最有机会到店的受众，根据受众特征推送不同的信息，并配上详细的地图导航，实现到店率超10%。
相比铺天盖地的狂轰滥炸，情境营销更能开启受众心扉，让我们更有机会接近广告最初的理想，“在正确的时间、正确的地点、向正确的人、说正确的话”。
