传统印象中峨冠博带的大学，越来越多出现在充满娱乐精神的新媒体平台上，让人耳目一新。新媒体营销应如何把握火候和分寸，也成为大学面临的一个现实挑战
“凡心所向，素履以往。生如逆旅，一苇以航。明日高考，愿每一个人的梦想都有处安放，青春荒唐不负初心。”
“如果那年，我们多对或者多错两道题，那么现在会不会在不同的地方，认识完全不同的人，做着完全不同的事。高考的迷人之处，不是在于如愿以偿，而是阴差阳错”……
今年高考期间，一些大学官方微博的内容清新雅致，不落窠臼，流露着大学的气度和教养，让人心向往之。
没想到，高考分数公布后，北方两所知名高校在官微上相互指责对方欺骗、拉拢高分考生，令人大跌眼镜。虽然事后两校均删除了骂战微博，但其形象都被减了分。
随着“互联网一代”长大成人，大学生已经变成一个高度网络化的群体，这为大学教育和管理提出了新课题：大学该如何使用新媒体?大学“网络营销”的底线在哪里?
营销要有底线
据教育部新闻办官方微博“微言教育”透露，到2015年初，教育系统官方微博微信联盟成员增至200家，包括22家省级教育部门及直属单位、38家地市教育部门、79所部属高校、53所省属高校和8家教育部直属单位。
传统印象中峨冠博带的大学，越来越多出现在充满娱乐精神的新媒体平台上，让人耳目一新。新媒体营销应如何把握火候和分寸，也成为大学面临的一个现实挑战。
一些高校微博喜欢炫耀校园风光和美女、帅哥，忽视了人文素养和科学精神才是大学的灵魂。去年南方某师范大学官微把一名校友微博连转8次：“学姐都女神，学妹很可爱，学长很亲切，学弟天然呆……某师绝不会让你失恋超过33天!”引来网上争议之声。
一些高校喜欢在新媒体上抹黑其他高校，过分调侃甚至羞辱。除了在招生时指责对峙，更将这种学生之间的互相调侃上升到学校的教学能力、科研水平和管理层面的对攻，损害了高校的声誉，最终造成“双伤”。
专家认为，网络营销走世俗路线无可厚非，但不能忘了高校的人文本位。人民网舆情监测室有关负责人建议，大学官方微博微信的运营需要良好的网络感觉，但不宜沾染信口开河、好勇斗狠的不良习气。在维护本校利益时，面对批评恶语，应该从正面摆事实，或者避其锋芒讲“另一个故事”，推送本校正面形象，避免近身缠斗。
国外也不乏高校成功运用新媒体营销的例子。牛津和剑桥，哈佛和耶鲁等世界名校，学生中流传着各种互黑的段子，但很少有在官方媒体账号上出现对对方的侮辱和贬损。
“卖萌”要有段位
大学网络营销“卖萌”须展示段位，“鸡汤”也要表现文化底蕴。
今年4月，复旦大学总务处在BBS上回复学生抱怨赶不上校车的质问时，以“‘人生不能错过两件事：第一回家的末班车，第二最深爱的人。’愿你不再错过末班车，愿你和你最深爱的人永远在一起”的“神回复”，令广大网友交口称赞。
校方的回应，不仅显示出舆情处置、危机公关的功力，而且在不经意间流露出这所高校深厚的人文底蕴。
专家分析，大学新媒体账号也要为人师表，宜恪守温柔敦厚的诗教传统。高校网络“互黑”，学生的道德认知和人格也会“近墨者黑”。现代社会进入了“竞合”时代，以敬畏规则为前提，有合作有竞争，大学新媒体账号也要有所克制。
“高校新媒体没必要太过追逐网络文风，要保持大学传播的内涵、从容与优雅;处理好主次关系，把建设校园共同体、强化师生归属感放在首位，营销推广毕竟是次要目的，只有大学办学实力更强，口碑也才会更好。”中山大学传播与设计学院院长张志安说。
抗战期间，浙江大学校长竺可桢在西迁途中叮嘱学生：“大学犹如海上灯塔，吾人不能于此时降落道德标准。切记：异日逢有作弊机会是否能涅而不淄、磨而不磷，此乃现代教育试金石也。”今天高校的新媒体营销，不妨记取教育界前辈的谆谆告诫，在鱼龙混杂的互联网上审慎发声，理性建言，润物无声地塑造莘莘学子的诚信、责任和良知，释放正能量。
