国内最牛逼的文案高手往往都集中在传销与微商界。
这个是我们在文案群里交流的时候，一个文案牛人提的观点，大家都颇为认同：他们的文案牛逼之处不在于写的多有诗情画意，而是在于直接简单，善于把握住人们的心理，文案转化成销售的机率很高。而善于利用恐惧，则是他们手中的一个屡试不爽的手段。
为什么人们会感到恐惧
从心理学的角度来讲，恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情境而又无能为力的情绪体验。而其产生的原因是因为正常的生理活动遇到严重阻碍。心理学讲的比较虚，简单来说，产生恐惧的主要原因有以下几点：
一是因为无知：当一些东西超出了我们的理解范围，就容易产生恐惧感，就像封建时期流行的鬼神论。在科学没有出现的时候，这个鬼神就是封建统治者、宗教利用恐惧控制大众的一个有效手段。
二是因为依赖：基于一些长期的依赖因此担忧失去而产生的恐惧，这种长期依赖的习惯一旦养成就很难改变。就像我们当前习惯了机不离身，从而担心没有手机的生活。
三是因为疼痛：因为一些常见性的身体疼痛所带来的困扰，就像是我们常见的生智齿、上火这些。都是我们身边比较常见的，且大众都必经历的共同认知，所以会有触发害怕的情绪。
四是因为从众：往往是在跟随着社会主流，因为紧张跟不上节奏，或难以融入新的圈子。就像年初风行的移动互联网风，因为担心跟不上时代潮流，因为不懂得如何拥抱新趋势，所以非常害怕。
而这几个主要是基于大众都比较熟悉的认知，当然还有其他原因就暂且不说。
人们会为何会相信“谎言”
恐惧营销已经被当前的一些文案运用的炉火纯青，就像是刷爆了朋友圈的微商，就集中了一批牛逼的文案在不断地给这个行业推波助澜。用一个个“编造”出来以假乱真的文案不断地刺激人们的眼球，吸引着一批又一批的人加入进去。
我们可以看到在身边的朋友圈内，都充满了这种诱惑性的文字：“错过马云淘宝，不能错过微商;什么微商月入多少;什么公务员辞职搞微商等等，让人真假难辨。
这里也是利用恐惧心理的一种思维，人们害怕什么呢?害怕错失机遇，害怕跟不上潮流。那么基于这种大众心理的把握，从权威性的马云等大佬着手切入，再把直接的利益点用“真实”数据、实例呈现出来。
如什么都不懂的90后月收入多少万，以及利用在人们认知中高收入代表的公务员、白领等群体的加入，来增强大势所趋的可信度，凸显出跟着自己就是抓住了机遇，把谎言说的就像真的一样，让人防不胜防。
就像是去年火爆的微信培训课，一课入百万的“专家”就是利用了传统企业对移动互联网的不了解而衍生的恐惧感，从而用各种人们心中熟悉的信任认知来包装自己，并在短期中形成人们直觉中可信任的形象。
比如医疗及保健品的电视购物、推销为什么那么有效，就是利用了人们对健康恐惧的心理，来编织各种“真实”的谎言。
如何利用恐惧来做品牌文案
所以在文案的创作中，往往最有效率、最能转化为销售力的就是利用了人性的弱点而创作的文字。那么，我们在文案的创作中，该如何利用恐惧来为我所用呢?
我们得找到恐惧源点，因为恐惧是一种强迫性的精神反应，也是最能刺激人们神经的触点，正所谓谈虎色变，就是这个道理。因为人们心中潜藏着一个固有得认知：老虎会吃人，所以会触及到这种认知带来的恐惧感。
所以你要清楚自己产品可以解决人们的那些问题。通常人们对于这些问题有什么恐惧症。找最能刺激人们的神经的利益点，或加上品牌核心价值来组成你的解决方案。
获得过业界著名创意大奖的奥美长文案《我害怕阅读的人》，这个在业界引起轰动的文案，就是一个典型的运用恐惧的案例，与其它的广告文案兜售价值不同，它所兜售的是一种恐惧感，基于从众的心里，提出了产品核心利益点：读书可以帮助你解决这些困扰。
还有业内奉为经典的广告金句：“怕上火，喝王老吉”，就是利用大众对上火的恐惧，结合了王老吉品牌的核心价值“预防上火”定制而成。我们可以看到，这里面有一个公式：恐惧心理(怕上火)+解决方案(喝王老吉)。
所以你的文案就必须提供专业的解决方案。并简单直接地告诉消费者，用了品牌的产品，就可以解决你的恐惧。
恐惧也是一把双刃剑，姿势不对也容易伤到自己
在一些医院里，往往会将新生儿都强制放到保温箱里面，利用父母心中的恐惧来收取一笔额外的费用，这显然是非常不道德的一种行为，因为父母缺乏专业性的角度去判断真实，直觉上不得不选择相信认知中的专业者，但是从内心却对这样的医院产生负面印象以及负面的口碑传播。
而我们在品牌的营销中也经常会犯这种错误，一些品牌的意图以出奇来制造爆点，或以奇葩的方式制作“恐惧”，却没能很好地把握住道德底线，擅自做主。往往给品牌带来负面以及灾难性的伤害。
就像是360与QQ大战，腾讯祭出“恐惧”手段：要么360要么QQ。对于长期依赖QQ的用户来说，既恐惧又愤怒。因为害怕失去长久建立的关系网，而被迫服从安排，但是又很愤怒强制为用户做主，所以网上吐槽无数。这显然是一次为品牌加负面影响的营销失败案例。
所以，合理运用手段，找对姿势来为品牌加分，才是王道!
